Web e Made in Italy: la terra di mezzo della comunicazione d'impresa

Despite the expectations generated by their diffusion, web 2.0 services and appli- cations are hardly used by made in Italy firms. According to the authors this distance is due to the nature of communication on the web, an intermediate space with peculiar logics. The analysis of multiple case studies suggests that the exploration of these in- termediate spaces is possible within organizational contexts characterized by four ele- ments: a strong entrepreneurial orientation; the ability to develop complex discourses on themes which are crucial for relevant consumer communities; generational change; the stimulus coming from creative professional figures. Nonostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da parte delle imprese del made in Italy è ancora ridotta. Gli autori ritengono che questa distanza sia dovuta alla natura specifica degli spazi di comunicazione in rete. L’analisi di quattro casi suggerisce che il presidio degli spazi di comunicazione del web 2.0 avvenga in contesti aziendali caratterizzati da quattro elementi: elevata propensione imprenditoriale; capacità di sviluppare discorsi originali intorno ai temi centrali per le comunità di riferimento; l’avvicendamento generazionale; lo stimolo delle figure professionali più creative.