Nuove modalità di coordinamento tra imprese: il caso della commercializzazione automobilistica

Questo lavoro si propone di esaminare alcune delle questioni più rilevanti che interessano le modalità di coordinamento tra imprese, con particolare riferimento alla commercializzazione automobilistica. L'obiettivo conoscitivo fondamentale è quello di evidenziare le problematiche connesse all'integrazione e coordinamento di diversi sistemi di competenze e know-how, in presenza di interessi differenziati tra gli attori. Ne consegue un tentativo di mettere in luce, sulla base dell'analisi di uno specifico settore, quali siano le modalità emergenti di risposta ai cambiamenti nello scenario di riferimento, in modo da poterne valutare il loro contributo in termini di miglioramenti di efficienza ed efficacia nel processo di creazione del valore delle imprese. La numerosità, l'ampiezza e la complessità delle problematiche da affrontare sono tali da richiedere un apporto differenziato e selettivo in termini di contributi interpretativi ed analitici presenti in letteratura. Tra la vasta mole di lavori potenzialmente inerenti al tema in esame, si è operata una selezione dei lavori ritenuti più significativi e in grado di fornire una serie di indicazioni e strumenti interpretativi per le finalità di questa ricerca. Questa ricognizione selettiva dei contributi più rilevanti sfocia successivamente in una focalizzazione dell'ambito della commercializzazione, mettendo in luce alcune questioni aperte ed alcuni elementi problematici. L'analisi dello specifico settore della commercializzazione automobilistica rappresenta un modo per valutare il significato di queste problematiche, cercando di cogliere e di valutare eventuali indicazioni e risposte che provengono da una dimensione empirica. Si è ritenuto opportuno studiare questo specifico settore in quanto esso rappresenta un esempio paradigmatico di come l'evoluzione del contesto e dello scenario competitivo mettano in luce elementi di inefficienza e di conflitto, esercitando una considerevole tensione sulle modalità di coordinamento, che necessitano di una profonda ridefinizione. In quest'ambito uno dei problemi più rilevanti è costituito dalle modalità di trasferimento del rischio nel coordinamento tra casa automobilistica e rete di aziende concessionarie, e quindi si è pensato di operare una analisi più approfondita mediante l'applicazione di un modello analitico, derivato dalla letteratura. Si è cercato in particolare di valutare sia quali indicazioni ed eventuali risposte si possano trarre dall'applicazione del modello, sia quali ulteriori aree problematiche emergano, cercando di individuare un percorso di ricerca potenzialmente soggetto ad ulteriori approfondimenti. La tesi si articola nel seguente modo. Là prima parte è dedicata all'inquadramento dell'evoluzione del dibattito teorico riguardo alle problematiche del coordinamento tra imprese, dando rilevanza ad una serie di contributi presenti in letteratura. Si è ritenuto opportuno richiamare, in ordine possibilmente cronologico ma soprattutto logico, i contributi che hanno fornito degli spunti particolarmente significativi riguardo alle problematiche di divisione del lavoro e di integrazione di know-how diversi. Questo si traduce in una sintesi del percorso logico che muove dal problema smithiano di divisione e specializzazione del lavoro, attraverso l'inquadramento di Coase delle forme di governo delle transazioni, fino alle osservazioni critiche mosse da Simon, e agli sviluppi delle problematiche di "make or buy" operati da Williamson, che trovano poi interessanti possibilità di rilettura e di approfondimento nel dibattito sulle reti di imprese. La maggiore complessità dei prodotti e delle tecnologie di produzione hanno reso il problema dell'integrazione di diversi know-how (e della composizione di diversi interessi) più critico di un tempo. Inoltre, nel raccordo delle imprese industriali con il mercato, gli intermediari acquistano un crescente ruolo di creazione, oltre che di sfruttamento, di vantaggi competitivi. Le attività di commercializzazione diventano funzioni caratterizzate da maggiore complessità, e richiedono una maggiore focalizzazione della dimensione del servizio e una più efficace interazione comunicativa tra i partecipanti alla filiera. Ne emergono alcune questioni aperte ed alcuni interrogativi di particolare rilievo, tra cui: quali modalità di coordinamento possono garantire una più efficace composizione degli interessi tra gli attori, in presenza di considerevoli gradi di asimmetria in termini di dimensione, struttura dei costi, competenze e cultura aziendale? quali sono gli effetti delle diffusione dei collegamenti in rete in senso verticale (tra i diversi livelli della filiera) e in senso orizzontale (tra i soggetti di un medesimo livello della filiera)? con quali forme e mediante quali meccanismi vengono mediate e ricomposte le asimmetrie nella distribuzione del potere nei rapporti tra imprese, per la realizzazione di una strategia congiunta? quali sistemi di valutazione della performance e quali modalità di applicazione consentono una equa distribuzione dei benefici tra i diversi soggetti, aumentando il grado di trasparenza e riducendo il potenziale per comportamenti opportunistici? La seconda parte cerca di far luce sulle questioni precedentemente individuate, entrando in dettaglio nell'ambito specifico della commercializzazione automobilistica. Dopo un breve inquadramento del settore, si cerca di evidenziare come per lungo tempo abbia prevalso una situazione di "mercato del venditore", nella quale una domanda sostenuta, scarsamente differenziata ed in crescita ha sostenuto processi di sviluppo ed ha consentito l'ottenimento di elevati margini di contribuzione agli operatori della commercializzazione. Questo ha fatto sì che numerose sacche di inefficienza presenti nel sistema distributivo non rappresentassero un problema rilevante, e potenziali conflitti tra operatori a diversi livelli della filiera venissero sanati da questa situazione. Questo quadro è profondamente mutato con il passaggio ad una situazione di "mercato dell'acquirente": particolari tensioni provengono dall'evoluzione quali-quantitativa della domanda, dall'intensificazione delle pressioni competitive, dall'aumento dei contenuti di servizio nella commercializzazione dell'auto, dalle potenzialità generate dai sistemi di collegamento in rete, dall'evoluzione del quadro normativo (normativa comunitaria sulla distribuzione selettiva e passaggio alla moneta unica). Questa trasformazione ha messo in luce situazioni di inefficienza e di conflitto: ne emergono problematiche con risvolti complessi, che coinvolgono questioni relative a sistemi di gestione, di incentivi e di controllo, nonché al riequilibrio di poteri. Lo sviluppo di forme di partnership appare un percorso lungo e difficile, che richiede innovazioni economiche ed organizzative, e lo sviluppo di una nuova cultura gestionale da parte degli operatori. La ridefinizione delle modalità di coordinamento prevede una riorganizzazione lungo molteplici dimensioni, delle quali si cerca di evidenziare sia i rispettivi vantaggi che i rispettivi aspetti problematici, il cui bilanciamento richiede una attenta valutazione. Tra questi emergono: maggiore trasparenza informativa e diffusione dei collegamenti in rete: la connessione in rete informatica consente maggiore rapidità ed economicità nelle transazioni, ma presuppone tuttavia investimenti e tempi lunghi, e lo sviluppo di una nuova cultura gestionale; uno snellimento complessivo della filiera: un maggior grado di integrazione informatica consente una ottimizzazione del processo complessivo, riducendo le sacche di inefficienza ed i colli di bottiglia (ad es. riduzione degli stock, riduzione dei lead time); questo tuttavia richiede un più efficace clima cooperativo poiché in un sistema "teso" eventuali varianze o problemi improvvisi possono causare inconvenienti con un effetto a cascata nella filiera; una concentrazione negli interlocutori: la riduzione nel numero degli intermediari consente sia il conseguimento di alcune economie di scala, sia la possibilità di instaurare un più efficace rapporto di partnership, tuttavia crea delle tensioni nei confronti degli intermediari costretti a ridimensionare la portata delle proprie attività o ad uscire dalla relazione. Particolare importanza risiede anche nello sviluppo di nuove forme di incentivazione, nella crescita di forme di supporto agli intermediari, ed in una rinnovata attenzione alle risorse umane. Tutti questi aspetti presentano degli aspetti di problematicità poiché esiste un consistente grado di differenziazione tra gli intermediari (aziende concessionarie), che richiede particolari gradi di flessibilità e di adattamento alle politiche ed alle soluzioni adottate. La terza parte si propone come integrazione del lavoro svolto nelle precedenti due parti, rispettivamente di inquadramento teorico di alcune problematiche (parte prima), e dell'analisi di queste nell'ambito di un particolare terreno d'indagine quale la commercializzazione automobilistica (parte seconda). In questa parte l'ampiezza della prospettiva di ricerca viene ristretta al fine di rendere possibile una analisi più approfondita mediante l'esame di una serie di dati empirici. Si è scelto di adottare un modello analitico, i cui principali riferimenti teorici si trovano nella teoria dei rapporti principale-agente, sviluppato ed applicato nell'ambito delle relazioni di fornitura (Kawasaki-McMillan e Asanuma e Kikutani). Il modello in questione è finalizzato alla valutazione del grado di assorbimento del rischio tra principale e agente, cercando di cogliere le dimensioni che ne spiegano l'entità. Tale modello si basa primariamente sull'analisi di dati di bilancio (principalmente su grandezze di costo e di reddito): è da sottolineare che esso non si propone di valutare la congruità del livello di redditività degli intermediari (problema peraltro interessante, ma estraneo all'analisi di questo lavoro), ma è finalizzato invece alla valutazione del grado e delle modalità di trasferimento del rischio tra casa automobilistica (considerata come "principale") e singole aziende concessionarie (considerate come "agenti"), cercando di cogliere la dimensione di "partnership" sottesa nel rapporto. I dati sono stati ricavati dai bilanci di un campione di 101 aziende concessionarie di un produttore automobilistico di grande volume nel mercato tedesco, per un periodo compreso tra il 1989 e il 1996. In una applicazione di primo livello viene analizzato il rapporto tra la variabilità dei costi e dei redditi operativi delle aziende concessionarie nel periodo considerato, costruendo una serie di coefficienti ( a ) quali indicatori del grado di trasferimento del rischio nel rapporto tra casa automobilistica ed ogni singola azienda concessionaria. Le aziende concessionarie vengono assimilate a degli "agenti" il cui compito primario è gestire l'intermediazione con il mercato finale. Uno dei presupposti del modello è che il principale (casa automobilistica) sia in grado di esercitare un considerevole impatto sulla redditività della azienda concessionaria, attraverso un complesso sistema di remunerazione e di incentivi. Volendo riassumere la ratio del modello in modo estremamente semplificato e sintetico, si può dire che in presenza di una elevata variabilità nei costi ma una relativa stabilità dei redditi operativi degli agenti, si ipotizza che la casa automobilistica assorba una buona parte del rischio (il coefficiente a assume valori elevati). Viceversa, con una elevata variabilità dei redditi operativi in concomitanza con una consistente variabilità nei costi, gran parte del rischio incombe in capo all'agente. La disponibilità dei dati per un campione differenziato di aziende concessionarie (dimensione, localizzazione, ecc.) consente un approfondimento delle modalità di coordinamento (in particolare dei rapporti di controllo/supporto) che si esplicano mediante un complesso sistema di incentivi. I risultati ottenuti nell'ambito delle ipotesi mostrano un livello di assorbimento del rischio relativamente elevato da parte della casa automobilistica, che va tuttavia adeguatamente interpretato. L'analisi consente anche un confronto (seppur in termini generali) con le precedenti applicazioni svolte in letteratura nell'ambito dei rapporti di fornitura. Inoltre, poiché i dati disponibili abbracciano due periodi temporali nei quali sono intervenute alcune trasformazioni, è possibile cercare di cogliere in quale misura e con quali indicazioni l'indagine analitica dia evidenza degli effetti ad esse collegati. In una applicazione di secondo livello vengono poi approfondite alcune questioni in merito a dimensioni quali l'avversione al rischio e l'azzardo morale, cercando di valutare il loro impatto in rapporto al grado di assorbimento del rischio precedentemente determinato. Il contributo che si è cercato di fornire con questa ricerca a carattere esplorativo è quello di aver evidenziato alcune problematiche di fondo, cercando di verificare in quale misura l'analisi di uno specifico settore consenta di coglierne la portata ed il loro eventuale sviluppo. Ne sono emersi considerevoli gradi di complessità dovuti all'integrazione di soggetti diversi (per struttura dei costi, competenze, e interessi), ed alle incertezze relative all'evoluzione dello scenario di riferimento. Si è cercato di evidenziare come gli intermediari commerciali acquisiscano un profilo più rilevante nel processo di creazione del valore nel raccordo delle imprese industriali con il mercato, ma esistano alcuni aspetti ambivalenti, ad esempio riconducibili ai potenziali di "disintermediazione" generati dalle nuove tecnologie informatiche, ed alla difficoltà nell'instaurare assetti di rete e di partnership. Le aziende concessionarie rappresentano un "luogo di integrazione" delle politiche della casa automobilistica, il cui coordinamento richiede una ridefinizione delle modalità, soprattutto tramite una maggiore trasparenza dei processi e dei flussi informativi. La complessità delle questioni trattate esclude la possibilità di soluzioni semplici ed univoche, ma suggerisce l'importanza di un progressivo approfondimento del campo d'indagine per analisi successive. Analogamente, il lavoro svolto mediante l'applicazione del modello non si propone, com'è comprensibile, di esaurire il problema dell'analisi dell'assorbimento del rischio nei rapporti di coordinamento tra imprese nella commercializzazione, ma ne rappresenta semmai un punto di partenza per successivi approfondimenti ed applicazioni.