Reinventare il marketing: digitale, sostenibile, umano

La trasformazione digitale del marketing nelle PMI non può essere in-terpretata come un semplice processo di introduzione di nuove tecnologie o strumenti. Essa implica una riconfigurazione più profonda dei processi organizzativi, delle competenze, delle pratiche decisionali e, più in genera-le, del modo in cui l’impresa interpreta il proprio ruolo nel mercato e nella società. In questa prospettiva, il digitale non rappresenta un fine in sé, ma un catalizzatore che rende visibili limiti, rigidità e opportunità latenti nei modelli organizzativi esistenti.Come evidenziato dai dati Selfi4.0 a livello Veneto, anche i dati del Di-gital Decade Country Report 2023 – Italy mostrano con chiarezza come molte PMI italiane si collochino ancora in una fase iniziale dell’uso stra-tegico del digitale. Solo il 17% utilizza sistemi ERP in grado di integrare informazioni commerciali e dati sui clienti; appena il 9% impiega stru-menti di analisi dei big data; e solo il 6% ricorre a soluzioni di intelligenza artificiale applicate ad attività come la segmentazione, la personalizzazione o la previsione della domanda. Anche l’e-commerce resta al di sotto della media europea, segnalando una difficoltà strutturale a tradurre il poten-ziale del digitale in nuovi modelli di relazione con il mercato. Questi dati non descrivono soltanto un ritardo tecnologico, ma riflettono un divario più profondo, di natura cognitiva e organizzativa.Molte imprese continuano infatti a interpretare il digitale come un in-sieme di strumenti da aggiungere a pratiche esistenti, piuttosto che come un’occasione per ripensarle. Il risultato è spesso una sovrapposizione di ca-nali, piattaforme e attività che non modifica in modo sostanziale i processi decisionali, i modelli di creazione del valore o le logiche di relazione con clienti e stakeholder. In questo senso, la digitalizzazione rischia di diventa-re un’operazione cosmetica, che aumenta la complessità senza generare un reale cambiamento.Ripensare il marketing in chiave digitale significa invece riconoscerlo come uno spazio strategico in cui l’impresa osserva il mercato, interpreta i segnali di cambiamento, costruisce significati condivisi e orienta le proprie scelte nel tempo. Il marketing diventa così un dispositivo di apprendimento organizzativo, più che una funzione operativa, e contribuisce a rendere l’im-presa capace di adattarsi, anticipare e co-evolvere con il proprio contesto. In questa prospettiva, la trasformazione digitale del marketing coincide con una trasformazione culturale. Richiede nuove competenze, ma anche nuovi linguaggi, nuove forme di collaborazione e nuovi modi di prendere decisio-ni. Richiede, soprattutto, di spostare l’attenzione dall’efficienza di breve pe-riodo alla costruzione di capacità nel lungo periodo. È in questo spazio che si colloca il progetto PID Veneto, come tentativo di accompagnare le im-prese non solo nell’adozione di strumenti, ma nello sviluppo di una diversa relazione con il digitale, con il marketing e con il proprio futuro.