“Confucian Confusion”. Percezione del valore e aspettative del consumatore cinese tra modernità e tradizione.

Inserendosi nel filone di analisi delle motivazioni di consumo di carattere sociale (Veblen effect, Snob effect, socialism effect, bandwagon effect, status symbol effect) e individuale (self-enjoyment effect, self-recognition effect, self-presenting effect), il capitolo presenta i risultati di uno studio effettuato in Cina in 6 città campione. In considerazione delle caratteristiche della cultura tradizionale cinese, le motivazioni d’acquisto sono state suddivise in quattro tipologie (showing-off, praticità; orientamento alla collettività e orientamento all’individualismo) e sono state osservate in coppia. Lo studio ha rilevato che il pensiero tradizionale confuciano esercita una grande influenza sui consumatori cinesi. Anche se molti consumatori di beni di lusso evitano di mostrare apertamente la propria vanità, mettendo in atto un comportamento di basso profilo, in verità la maggior parte dei consumatori è in conflitto tra esprimere “showing-off” ed essere pratici, perseguendo esclusivamente il valore positivo dei prodotti.